Publications séminaires GAINS, ARGUMANS

le 06 février 2018 Axelle FAURE-FERLET, MCF à l’IUT de Laval

« ADAPTER SES ARGUMENTS DE COMMUNICATION A LA REPRÉSENTATION SOCIALE DE LA GOUVERNANCE DE L’ENTREPRISE POUR CONVAINCRE : UNE APPLICATION AUX COOPÉRATIVES AGROALIMENTAIRES  »

Résumé :
Dans le domaine des marques, la littérature en marketing a montré que plus un argument de communication est congruent avec la représentation sociale de la marque et y occupe une place périphérique et plus il sera efficace.
Cette recherche interroge ces effets dans le cas de la représentation sociale de la gouvernance de l’entreprise pour des coopératives agroalimentaires.
A l’aide d’une expérimentation inter-sujet, 2 niveaux de congruence (incongruent vs congruent) *2 niveaux de centralité (élément central vs périphérique) portant sur une publicité pour un produit agroalimentaire proposé par une coopérative, nous montrons que la congruence entre l’argument publicitaire et la représentation sociale des coopératives influence positivement l’intention d’achat via l’attitude envers la publicité.
Au contraire, la centralité de l’argument au sein de la représentation sociale n’influence pas l’intention d’achat du produit.

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